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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 淺析當(dāng)今成都一線大盤運(yùn)做要素 作者：袁林 時間：2004-9-15 字體：[大] [中] [小]

2000年以來，萬達(dá)、萬科、中海、華潤四大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)風(fēng)云際會于成都，而且都不約而同的先后選擇了成都東南部地塊展開項(xiàng)目運(yùn)作。這一地區(qū)一時間成為成都市大型品牌房地產(chǎn)開發(fā)商最為集中的片區(qū)，為整個成都市區(qū)房產(chǎn)開發(fā)之翹首。作為第一家進(jìn)入這一區(qū)域的房地產(chǎn)拓荒牛，面對片區(qū)今日的發(fā)展態(tài)勢理應(yīng)感到自豪和欣慰。
    今天，當(dāng)最能體現(xiàn)這一片區(qū)房產(chǎn)品質(zhì)、實(shí)力和精神的“萬達(dá)·河濱印象”清盤在即之時，讓我們再仔細(xì)審視一遍這個我們無比熟悉的區(qū)域市場，以一個徹底的旁觀者的立場來觀察、比較、分析這個片區(qū)內(nèi)最新的兩個優(yōu)秀作品，也以這種專業(yè)的態(tài)度和精神來回味這片我們?yōu)橹畠A情的土
地。我們相信，它們就是一只三棱鏡，同河濱印象一樣，定會折射出成都樓市多姿而亮麗的色彩，一如當(dāng)年的“成都花園” 之于那時的成都房市。
    在此要比較、分析的項(xiàng)目是“華潤翡翠城”一期和“萬科城市花園”三期。古人云，海不辭水，所以成其大；山不辭土石，所以成其高。今天，我們從對手那里虛心的觀察、思考，為萬達(dá)明天的事業(yè)。
    一、暢銷原因分析
    1. 外界因素
    ◆ 社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人均收入快速增加，導(dǎo)致置業(yè)需求大幅增長。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，按可比價格計(jì)算，2003年全國GDP比上年增長9.1％，扣除物價因素，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長9.0％。另據(jù)成都市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年全市GDP比上年增長13％，城市居民人均可支配收入增長7.4％。
    ◆ 城市化進(jìn)程的加劇促使成都市迅速擴(kuò)大，新增城市居民、舊城改造產(chǎn)生大量購房客戶。
    ◆ 成都市迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步鞏固本市作為西南經(jīng)濟(jì)政治文化中心的地位，經(jīng)濟(jì)輻射力得到新的加強(qiáng)，對外部資金的吸引力得以加大，同步帶動了外來資本對不動產(chǎn)的投入。另一方面，成都市在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的良好態(tài)勢下，房價始終保持穩(wěn)定，與全國同類大城市相比明顯偏低且近年來價格漲幅較小，因此可預(yù)期的升值空間較大，這也是外來資本大量涌入成都房地產(chǎn)市場的重要原因。據(jù)市統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，去年成都市銷售的住宅一半由外地人購置。
    ◆ 市政府經(jīng)營城市的思路使土地成為政府擁有的關(guān)鍵性的城市資源，對土地的批出嚴(yán)加控制，導(dǎo)致市場土地供應(yīng)緊張；而土地交易制度改革使土地供應(yīng)價格暴漲；與此同時，銀行信貸政策緊縮，建材價格大幅上漲。這幾項(xiàng)因素導(dǎo)致住宅開發(fā)成本大幅上升，推動房價短期內(nèi)獲得較大攀升，加上媒體的推波助瀾，致使本市市民對住宅產(chǎn)生恐慌性搶購。
    ◆ 不動產(chǎn)的投資價值日益凸顯。連續(xù)多年的經(jīng)濟(jì)快速增長和城市大規(guī)模擴(kuò)張，引發(fā)本市住宅價格持續(xù)攀升。在國家長期堅(jiān)持銀行低利率的政策和近來消費(fèi)物價增長較快的情況下，本市市民發(fā)現(xiàn)不動產(chǎn)已成為保值增值表現(xiàn)良好的投資選擇，因此，大量普通市民將投資從股市、儲蓄等其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)入了不動產(chǎn)。
    結(jié)論：由于上述原因，成都市從2003年下半年以來，住宅市場基本上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，所有新開住宅樓盤都銷勢良好，為數(shù)不少的住宅樓盤在開盤一個月內(nèi)即售罄。二手房也成交旺盛，空置率降低，甚至多年的爛尾樓也重新啟動，住宅市場一片繁榮。持續(xù)高漲的經(jīng)濟(jì)和市場的變化是本市住宅樓盤暢銷的主要原因。
    2. 個案內(nèi)因
（1）、華潤翡翠城
    ◆ 品牌優(yōu)勢。本市房地產(chǎn)發(fā)展水平與沿海大城市有一定差距，市民普遍對外來大型房地產(chǎn)發(fā)展商所開發(fā)的樓盤寄予厚望，產(chǎn)生品牌追捧。從最早的華新國際，到最近的新加坡吉寶置業(yè)，所開發(fā)的樓盤一直是購房者關(guān)注的焦點(diǎn)。本市的外來房地產(chǎn)發(fā)展商在本市開發(fā)的物業(yè)多屬于高端產(chǎn)品，品質(zhì)較高，樹立了良好的形象。在消費(fèi)理念日益成熟的今天，品牌觀念更加深入人心，這使得如華潤這樣的大型發(fā)展商在本市備受關(guān)注，甚至在一定程度上產(chǎn)生品牌迷信。所以，在市場競爭中，華潤與本土發(fā)展商相比，具有相當(dāng)大的品牌優(yōu)勢，這一優(yōu)勢使翡翠城獲得了更多的客戶。（注：華潤集團(tuán)為中國內(nèi)地和香港實(shí)力雄厚的多元化控股企業(yè)，為中國最大的海外機(jī)構(gòu)之一。華潤集團(tuán)所投資的藍(lán)劍啤酒是成都市主要的啤酒品牌之一，為廣大市民所熟悉。）
    ◆ 大盤優(yōu)勢。大盤與小型樓盤相比綜合優(yōu)勢明顯，在爭奪市場份額方面具有先天優(yōu)勢，翡翠城以1245畝的總開發(fā)面積成為本市無可爭議的大盤，知名發(fā)展商開發(fā)的大盤自然吸引市場的廣泛關(guān)注。在成都地產(chǎn)開發(fā)歷史上，任何一個規(guī)模上千畝的大盤開盤，均能取得良好的銷售成績。成都市城南片區(qū)歷來是房地產(chǎn)開發(fā)的熱土，市民購房最關(guān)注的區(qū)域。經(jīng)過多年開發(fā)，現(xiàn)能夠開發(fā)的土地已經(jīng)不多，已長期沒有規(guī)模較大的樓盤面市。翡翠城攜發(fā)展商的品牌優(yōu)勢，在城南長期缺乏大盤供應(yīng)的情況下，以上千畝的規(guī)模進(jìn)行統(tǒng)一開發(fā)，其影響力空前巨大。吸引購房者追捧是自然的事。
    ◆ 發(fā)展前景優(yōu)勢。該項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢極其顯著，發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡�。東湖片區(qū)緊鄰二環(huán)路，為市政府致力于重點(diǎn)改造的城市片區(qū)，城市規(guī)劃功能為高檔居住區(qū)。項(xiàng)目整個地塊被一湖 、兩河、三個公園層層環(huán)抱，其中東湖水面面積185畝，東湖公園420畝，沙河公園200余畝，府河公園100余畝。在自然環(huán)境上具有良好的發(fā)展前景。另外，翡翠城鄰近歷史悠久的望江公園和著名的高等學(xué)府四川大學(xué)，人文環(huán)境也相當(dāng)優(yōu)良。翡翠城的目標(biāo)客戶群平均素質(zhì)較高，很多客戶見識過其它大城市的飛速發(fā)展，他們對東湖片區(qū)將來的發(fā)展前景充滿信心。
    ◆ 樓盤定位準(zhǔn)確，中偏高檔定位，符合市場需求；定價合理，單套總價格較好地被控制在能夠被客戶廣泛接受的范圍之內(nèi)。
    ◆ 樓盤具有良好的創(chuàng)新性。華潤翡翠城的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在樓盤本身的規(guī)劃與周邊自然環(huán)境的完美銜接。圍繞東湖公園進(jìn)行樓盤整體規(guī)劃設(shè)計(jì)使樓盤充分利用了周邊優(yōu)美的環(huán)境資源，將樓盤自然地融入周邊湖濱公園之中。
    ◆ 規(guī)劃設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高，樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì)均由高水準(zhǔn)的外資專業(yè)設(shè)計(jì)商擔(dān)綱。
    ◆ 生活配套設(shè)施齊全，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高。
    ◆ 戶型合理，無重大缺陷。
    ◆ 教育配套較齊備，周邊學(xué)校有19中、12中、29中、成都7中育才學(xué)校、成都7中，川師大附中等。
    ◆ 物業(yè)管理由專業(yè)水準(zhǔn)較高且具良好品牌的華潤物業(yè)管理公司承擔(dān)，購房者能夠認(rèn)同。
    ◆ 投入重金強(qiáng)勢推廣。華潤翡翠城在推廣上首先推廣發(fā)展商品牌，然后推廣整個項(xiàng)目的品牌，最后推廣樓盤一期。在樓盤前期推廣中進(jìn)行了大量品牌形象建設(shè)工作。經(jīng)過發(fā)展商品牌形象宣傳的鋪墊后，項(xiàng)目形象再切入，企業(yè)品牌的宣傳始終貫穿于項(xiàng)目推廣中。華潤投入上千萬進(jìn)行示范區(qū)、售樓部、樣板房建設(shè)。售樓大廳由法國設(shè)計(jì)商設(shè)計(jì)，造型新穎別致，與周邊環(huán)境完美地結(jié)合，直接讓購房客戶感受到華潤非同一般的水準(zhǔn)和實(shí)力。現(xiàn)場包裝整體效果在本市是第一流的。華潤聘用的置業(yè)顧問都是經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀銷售人員，服務(wù)意識強(qiáng)，氣質(zhì)形象佳，待客素質(zhì)在本市樓盤屬最好的。翡翠城在媒體選擇上主要選擇本市主流報紙，傾向于采用整版廣告，凸顯大盤的氣勢。電視片的制作花費(fèi)40萬元。翡翠城的樓書幅面大小接近A3，厚度達(dá)1厘米，設(shè)計(jì)精美、裝幀考究，是本市最豪華的樓書之一。翡翠城在推廣的前后，做了較多的公關(guān)推廣活動，其中包括規(guī)模較大的公益活動，為樓盤制造了較大的聲勢。翡翠城在2003年成都市秋季房交會上的展場是所有參展樓盤當(dāng)中最豪華、大氣的展場。
    （2）、萬科三期“金色樂章”
    ◆ 品牌優(yōu)勢。與華潤翡翠城相同，萬科的品牌優(yōu)勢對樓盤的銷售起到了舉足輕重的作用。本市大多數(shù)購房者對萬科地產(chǎn)和萬科物管的實(shí)力高度認(rèn)同。萬科城市花園一期開發(fā)時，周邊區(qū)域尚未開發(fā)，幾乎沒有生活配套設(shè)施，居住環(huán)境極不成熟，但一期多層銷售均價達(dá)2400元／㎡，比周邊商品房高近1000元／㎡，這其中品牌起到了極為重要的作用。已建成的一二期鞏固了萬科的品牌。（注：萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2003年6月30日止，公司總資產(chǎn)94.73億元，凈資產(chǎn)42.85 億元。）
    ◆ 大盤優(yōu)勢。萬科城市花園一期開發(fā)時，號稱萬科（成都）城市花園為總占地760畝的大盤，后又稱與錦江區(qū)政府達(dá)成2000多畝的意向性用地協(xié)議，這在成都絕對是名副其實(shí)的大盤。在三期開盤前，萬科三期以后的用地被政府收回的消息還未開始流傳。萬科借助大盤的號召力奪取了大量市場份額。
    ◆ 定位準(zhǔn)確，樓盤中偏高檔定位，定位符合市場需求；樓盤均價在2800－3500元／㎡之間，符合目標(biāo)客戶的心理預(yù)期。
    ◆ 樓盤具有良好的創(chuàng)新性。萬科城市花園每期樓盤均較前一期有所創(chuàng)新，這一點(diǎn)除了體現(xiàn)每期樓盤在建筑設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性之外，在三期園林景觀豐富的表現(xiàn)手法和靈活多變的搭配方面以及景觀與建筑的協(xié)調(diào)統(tǒng)一方面都獲得了較好的表現(xiàn)。萬科樓盤的創(chuàng)新性使市場對其始終保持著較高的期待，而每一期樓盤的推出都讓這種期待獲得了滿足。
    ◆ 樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì)均由高水準(zhǔn)的外資專業(yè)設(shè)計(jì)商擔(dān)綱，三期在一二期的基礎(chǔ)上又有所提高。樓宇均為南北朝向，并減少了轉(zhuǎn)角單元。三期的4＋1層花園洋房采用退臺處理，建筑外立面新穎活潑，引人注目。
    ◆ 生活配套設(shè)施齊全，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)高。
    ◆ 戶型合理，無重大缺陷。
    ◆ 物業(yè)管理品牌優(yōu)勢。萬科的物管品牌在本市具有良好的形象認(rèn)知，不回避問題，通過網(wǎng)站公開客戶的投訴及回復(fù)，顯示了作為成熟發(fā)展商應(yīng)有的開明和誠實(shí)的服務(wù)理念。經(jīng)過一二期的磨練，萬科物管很好地融入了本地市場，經(jīng)營管理水平進(jìn)一步改進(jìn)，獲得了購房者的普遍認(rèn)同。
    ◆ 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏科學(xué)合理。在這一點(diǎn)上，萬科的表現(xiàn)更優(yōu)于華潤。對成都市場的熟悉使萬科對市場需求量和自身產(chǎn)品的品質(zhì)有著更理性的判斷，這集中表現(xiàn)在銷售周期控制得十分準(zhǔn)確，究其原因在于價格策略的科學(xué)合理，一方面絕不因追求快速清盤而影響產(chǎn)品利潤最大化，另一方面也不會過高估計(jì)市場承受力而拖延銷售周期影響后續(xù)項(xiàng)目的開發(fā)。萬科對市場的精確判斷在后期營銷策劃方面得到了充分的印證。
    ◆ 推廣策略得當(dāng)。萬科的樓盤在推廣上與華潤相同的做法是注重發(fā)展商品牌，樓盤推廣充分借助發(fā)展商的品牌。三期的推廣也充分利用了萬科品牌的號召力，三期成交客戶中有200多位是一二期的業(yè)主和未能在一二期選到房的客戶。萬科與華潤不同的是，萬科已經(jīng)開發(fā)了城市花園一二期，在本市已建立的較高的知名度，所以，在樓盤推廣上，媒體廣告做得并不多，而是重點(diǎn)投入現(xiàn)場包裝和示范區(qū)建造。萬科三期示范區(qū)于開盤之日正式開放，時值初夏季節(jié)，熱帶風(fēng)情的示范區(qū)博得了購房客戶的廣泛贊譽(yù)。萬科三期的樣板間裝修風(fēng)格貼近現(xiàn)實(shí)。近年來，成都市購房者的裝修風(fēng)格越發(fā)地傾向于簡潔明快，萬科三期把握住這種市場趨勢，樣板間盡量貼近住戶實(shí)際裝修的風(fēng)格。市場上很多樓盤的樣板間耗資數(shù)十萬，裝修得非常豪華，但往往脫離了購房者的實(shí)際需求，對購房者難以起到實(shí)際的參考作用。萬科三期樣板間的裝修理念就是要貼近購房者的實(shí)際居家習(xí)慣，以簡潔的裝修襯托戶型的優(yōu)點(diǎn)。萬科從一期開始通過萬客會聚集潛在購房客戶，迄今已聚集了龐大的客戶資源，在三期推廣中，不斷通過萬客會雜志和推廣活動與潛在客戶進(jìn)行溝通互動。
    總結(jié)：華潤翡翠城和萬科城市花園銷售取得成功的內(nèi)因主要為發(fā)展商優(yōu)良的品牌和大盤的綜合優(yōu)勢，這是它們建立市場差異化優(yōu)勢的主要資本。這兩個樓盤在項(xiàng)目定位、小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀建造、生活配套配置、物業(yè)管理等方面的品質(zhì)均高于市場平均水平，這也是獲得市場接受的主要原因之一。在推廣方面，兩個樓盤都注重借助發(fā)展商品牌推廣樓盤，但在具體運(yùn)作上，體現(xiàn)出不同的推廣策略。華潤采取全方位強(qiáng)勢推廣，竭力展現(xiàn)樓盤高檔、氣勢恢宏、實(shí)力超群的領(lǐng)導(dǎo)者形象，力求在最短時間內(nèi)獲得最大的市場認(rèn)知度和關(guān)注。萬科在推廣中注重借助已有的市場影響力，爭取準(zhǔn)客戶和老客戶，通過示范區(qū)和創(chuàng)新的建筑外立面向市場傳達(dá)三期比一二期品質(zhì)更佳、檔次更高的信息。雖然推廣方式不同，但均符合各自樓盤自身的實(shí)際情況。上述原因再加上能夠被購房者所承受的價格，暢銷便水到渠成。